Skechers 在中国业绩这么好，是因为在“安踏李宁以上，

　　耐克阿迪以下”挤出了市场

　　联泰企业和斯凯奇合资成立斯凯奇中国迄今已有 10 年。2014 年，斯凯奇中国开始进入飞速增长的状态，目前已经能为全球贡献将近四分之一的销售额。

　　2016 年，斯凯奇中国内地销售额为 65 亿元人民币，同比增长了 89%;同店销售增长了 25%，几乎是全球同店增长的 8 倍，净利润约15亿，直营 150 家店，每家店平均 40 多万的收入，90%的门店都盈利，品牌现有门店2260 家，多为经销商开设。

　　斯凯奇中国、香港和东南亚和韩国有限公司**执行官陈伟利认为，“安踏李宁以上，耐克阿迪以下的市场真空带，是斯凯奇的**生存空间。”

　　陈伟利祖籍福建泉州，从小在美国长大。他的父亲陈守仁在香港创建了联泰集团。在进入零售业之前，陈伟利负责家族的制衣产业和服饰配件的供应链服务。如今的斯凯奇中国，显然已经成了陈伟利津津乐道的商场案例。

　　斯凯奇中国、香港和东南亚和韩国有限公司**执行官陈伟利(Willie Tan)

　　2014 年，《来自星星的你》在中国内地热播，当时“都教授”穿了一双类似斯凯奇 D’lites 熊猫鞋。这双带内增高的黑白运动鞋在韩国女子组合 Sistar 示范了之后成为爆款。从百度指数来看，2014 年下半年它的搜索开始猛增，达到年初时的3倍。

　　2015 年 8 月，温州五马街的斯凯奇专卖店开业仅十天，就卖出了 60 双售价 599 元的 D’lites 熊猫鞋，而男女同款的 Wild Panda 也卖出了 40 双。目前为止熊猫鞋在中国市场卖出了超过 300 万双。

　　今年3 月 25 日，斯凯奇中国**品牌体验店在成都客流**的商圈春熙路开业。店铺面积 1300 平方米，分成时尚区、儿童区等四个区域。陈伟利觉得，这是向西南市场展示自家实力的**做法。因为空间够大，运动鞋单品能够被充分展示。

　　这样的盛况让美国人感到惊讶。从Skechers 全球(尤其是美国)的状态来看，它依旧是一个稳定甚至偏保守的公司。就连中国大热的熊猫鞋，也不过是小甜甜 10 年前代言的旧款(当然，它现在被斯凯奇称为 Heritage)。

　　陈伟利希望，今年新店开业数量达到 1000 家。在 2018 年结束前，斯凯奇中国的店铺将会超过 4000 家。

　　要维持这样的增长，陈伟利相信自己的成功构建在产品的精准定位上。“我们不会做 299 的客户。那个是安踏、李宁的客户。但是你想找个国际品牌在 399、499，你来找我。但我不会下去做 299。那是别人的客户。”

　　据陈伟利介绍，“斯凯奇销量**的两个系列，D’lites熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋，前者的价格没有超过 700 元人民币;后一个系列价格在 279~599 元之间。整体来看，斯凯奇鞋子价格主要分布在 399 ~ 699之间，**价格为 1249 元(超过一千元的鞋款只有 4 款)。

　　这的确是一个比较微妙的价格空间。不仅避开了众多竞争对手，而且满足了一些追求性价比的消费者——比如学生或者刚刚参加工作的年轻人，还有一些中老年人，他们不愿意为一双球鞋花一两千多买运动鞋，但可能又不喜欢定位过于大众的李宁、安踏等品牌。

　　事实上，如果研究斯凯奇的产品线，你会发现它有两个异于绝大多数同价位或者更低价位运动品牌的特点。其一是女性产品线明显较多;其二是从整体数量来看，它也是一个出新非常迅速的公司。

　　Skechers 的长项之一，是快速推出各种定位的产品。斯凯奇在美国加州的设计总部每年会推出 3000 多个鞋款，超过一万个 SKU(库存量单位)。其中一些鞋款你会觉得似曾相识。因此，Skechers 曾多次陷入抄袭诉讼的事情。

　　上方图片为阿迪达斯，下方图片为斯凯奇鞋款(图片来自highs nobiety)

　　而当男鞋依然是大多数运动品牌的主力时，斯凯奇中国有超过 65%的收入都来自女款的销量，相比之下男款销量只有 35%。

　　这可能和斯凯奇的产品性能定位有关。

　　和阿迪达斯、耐克等以运动专业性为诉求的品牌不同，斯凯奇更强调“舒适”、“健康”和“让大家开心”。他们在鞋子里加入注重舒适感的记忆泡棉，并且把消费者描述成轻度运动者比如说在微信记录自己步数的人、中老年人以及追随(运动休闲风)潮流的年轻人——这也恰好是运动量相对较小的女性用户的用鞋需求。

　　“我们的鞋子有科技和功能。我们是第一个带很轻的鞋子到中国的……消费者发现鞋子很轻，why not?”陈伟利说。

　　在美国，大部分 Skechers 的增长都来自健步鞋和休闲鞋类。“走路”相对来说沉寂了好些年，Skechers重新点燃了这个需求。这的确是耐克这样的公司不太关注的领域。

　　现在，Skechers正在不顾一切地接近年轻人。

　　斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍说，近三年内它在中国的营销支出在以每年 30%的速度增长着，2017 年预计将花费 2 亿元人民币在广告和营销上。 去年 9 月，他们请了 EXO 做代言人。

　　眼下，陈伟利觉得斯凯奇进入三四线城市的时机成熟了：“这两年收入还是提高了。政府的规划是让(来自三四线城市的)大家回去。”他表示，目前一年 1000 家店的扩张速度其实还是“控制过了的”。

　　如今**的问题似乎就是这个品牌本身了。陈伟利认为， “Skechers” 算不得一个友好的名字，有很多消费者无法读出 Skechers 这个单词。但是在成都旗舰店的外墙上，“斯凯奇”这三个字是绝对不会出现的——它还得强调，自己来自美国。